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重卡市場競爭愈演愈烈,排名靠后的車企該如何突圍

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來源:卡車之家 時間:2019-06-15 09:06

重卡馬太效應愈演愈烈,末班生廠家如何突圍

“相對于那些不知名的研究者,聲名顯赫的科學家通常得到更多的聲望,即使他們的成就是相似的,同樣地,在一個項目上,聲譽通常給予那些已經出名的研究者”。這是一種社會心理現象,被稱之為馬太效應。

國內重卡自誕生至今已經風雨50載,在這個歷史長河中如今保存下來,在市場上有一定地位的,也不過是十幾家。

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據這些年來市場數據統計,排名前5名的重卡生產企業往往集中在市場總額80%以上。2019年1-5月份總體來看解放、東風產品市場占有率達到55%以上,馬太效應更加擴大化。尤其是解放系列牽引車產品,國內局部地區占有率已經突破70%。

這可苦了排名靠后的重卡企業,市場舉步維艱。再加上外資也虎視眈眈國內市場。此刻,實際上已經到了很多重卡企業生死存亡之秋了。如何有效突圍,應該是擺在末班生廠家最大的課題,估計多少管理者徹夜未眠。今天借卡車之家平臺,拋磚引玉。

國內重卡大部分銷售給與的是散戶運輸,而散戶無疑是一個相對弱勢的群體。他們辛辛苦苦開車賺錢養家糊口,都希望能夠買一輛用著可靠,省油,維修便宜的卡車。

而他們得到所有的關于卡車的信息無非是同行朋友傳說,自己體驗,以及目前自媒體推送以及各個廠家召開的推廣會。而在這些信息獲取中,他們更愿意相信同行朋友的解說。買車后對于車輛維修便利性以及維修保養的費用也是相對比較注重。

馬太效應下,市場上越多的產品越有副廠件、越有維修集中性,以及二手車處理方面也有著很大的優勢,所以用戶往往會選擇自己熟悉的或者跟風購買,總之這樣幾乎不會出現決策失誤。

另一方面,敢于嘗試新產品的客戶也不在少數,但是大多數人的期望值非常高,一旦買到的車輛出現了問題,對于他們來說都是不可接受的。

以上的這些個問題似乎很簡單,應該正常廠家都能夠意識到這些問題,但是為什么卻遲遲不能解決?可能家家有本難念的經,但是在如此嚴峻的環境下,末班生的廠家應該要好好理順一下自己的管理模式和銷售模式了。

中國的重卡市場很大,這近十幾年來都是徘徊在60-90萬輛之間,我們仔細研究了一下各個主機廠家,基本上產品全部涵蓋四大類產品牽引、攪拌、載貨、自卸,柴油的,LNG的都有,當然有些廠家結合自身能力銷售重點是不一樣,但是都是齊全的。

為什么銷售卻慘不忍睹?

一、銷售渠道和服務渠道存在弱勢,銷售管理并未跟得上

據了解,各大廠商的渠道經銷商在忠誠度方面差別還是比較大的。多年以來,所有新主機廠家新開的渠道,基本上是在忠誠度欠佳的經銷商之間相互挖墻腳或者是半路出家來經銷重卡的。

多年以來所有新主機廠家新開的渠道,基本上是在第三忠誠梯隊以下相互挖墻腳或者是半路出家來經銷重卡的。

選取的這類經銷商,原本上他們已經經營成熟品牌,并形成了大量的資本積累,新挖墻腳進入的,基本上受不到更好的優待,被存放再營銷業務角落里。

另一方面從運輸公司/掛靠公司轉身過來經營卡車的,他們對于市場營銷、市場分析等方面有著天然的短板,隔行如隔山。

然而在此刻經銷商能力的情況下,所有的末班生廠家卻能力有限,大部分廠家市場管理人員基本上不具備經銷商管理能力,跟業務員一樣四處替經銷商跑業務,混那么一點點的訂單,實際上廠家市場人員此刻已經一無是處了。

作為廠家與經銷商之間的紐帶,這個管理崗位至關重要,要分析區域市場情況,根據經銷能力進行人員匹配,車輛匹配,針對經銷商進行銷售、技術、服務等各方面的培訓,逐步引導經銷商一步步發展壯大,這才是核心。

針對于挖墻腳挖來的大經銷商,廠家也不是逆來受順的,多批準一些政策,讓大經銷商嘗到一些甜頭,轉而來大力推廣你的產品,我想那是不太可能的。因為你的品牌短時間內不可能沖擊到他的第一業務,所以這種幻想還是少有為妙。

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要解決這個問題,必須扶持考察愿意和企業一起成長的新公司,廠家把市場營銷人員的職責搞清楚,針對經銷商進行一對一的幫扶,共同成長。這對于廠家市場人員的專業素質有著更高的要求,因為你專業,你才能帶領大家一起做事,做好事。

二、金融支撐支持相對較弱

金融,就是重卡銷售最核心的利器。目前國內重卡銷售90%以上靠金融拉動,這些年來金融百花齊放造就了市場繁榮。自2015年開始,屬地金融開始轉換為廠家金融支持。

截止目前,屬地金融開始越來越被經銷商放棄,因為廠家的金融支持政策太好了。廠家金融與屬地金融有明顯的區別,前者是以銷售車輛為最大出發點,而后者則是以最大化利潤為核心的模式。

2018年開始以解放、東風為代表的企業首先推出了購車貼息政策,在市場上迅速刮起旋風,讓太多的廠家措手不及,在市場上銷售更是節節敗退。一方面這兩家財大氣粗,另一方面在市場火爆情況下做出了火上澆油的營銷策略,市場占有率上升明顯。

然而我們調查了大部分的末班生廠家,苦于資金的壓力,更多的時候還是為資金發愁。不是不想打,而是打不過,打不動,怎么辦?

打不過也要打,至少有還手的機會,不打,就只有等死。怎么打,這里面我覺得還是有些文章可以做。

任何一個廠家政策都是針對全國全市場全車型的,末班生廠家一定要調研清楚,在哪個市場上,你有什么優勢,分開打,分車型打,強自己所強,有些地方打不過,那就放棄,不要做無謂的掙扎。

三、從專用車入手,細分市場領域

馬太效應講的是強者恒強,弱者恒弱,單一產品銷售越好就越多集中。對于中國重卡廠商來說前幾名品牌均有集中度。解放和東風的牽引載貨,重汽陜汽的攪拌自卸等。

尤其是重汽HOWO攪拌車,市場占有率非常高。目前國內重型卡車銷售來看,末班生廠商基本上什么產品都有,但是什么產品都不強大,但是這個沒有關系,關鍵是很多廠家在細分市場上居然沒有沒有想法,依然隨著市場大流在混日子,越混越差。

但是中國重卡市場這幾年已經發生了明顯的變化,越來越多的產品開始做專業化的路線,這也是大趨勢,一車多功能的日子將來也不會更多了,只會持續減少。

然而在這個行業里,主機廠家往往和專用車廠家是分開研發的,即使是現在有的廠家已經提出來主機與專用車廠家共同研發,但是主機廠高高在上的姿態到如今也沒有多大變化,往往多數主機底盤到改裝廠便進行大量的改裝。

末班生廠家既然在主流行業拼不過前幾名,不妨換一種思路,在他們不愿意或者沒有下手的行業開始,重點研究專用車產品。

如消防車,專業大件運輸,環衛車,特種車等開始,與國內大型知名改裝廠合作搞共同開發,共同研究,滿足細分市場的要求,必定能闖出一片藍天。

四、重點區域、車型突破比普遍撒網要強

我們一直致力于重卡區域市場研究,包括客戶用車習慣、購車特點,客戶行業分布及年齡特征,更多的通過大數據研究,分析某一市場的產品共性,能清晰的得出區域市場的競爭特性。

各個主機廠家重點區域銷售市場也不一樣,比如重汽牽引車在山西河南銷售一般,但是在上海廣西銷售就很好,每一個主機廠家都有自己的優勢和劣勢區域。

不妨我們舉一個例子,如廠家目前服務站建設和配件投放網絡能力不足,那就分區域實施。在區域內能夠滿足車輛維修服務,放棄部分長途牽引車市場,僅做區域內產品銷售,將服務能力逐步擴散。

因為客戶買到一款車,卻走到西藏或者新疆廠家沒有服務能力,那換來的抱怨比銷售一臺車得到的更多。針對重點區域,選好切入產品,做好單一產品快速導入形成一定的銷售量,更能集中精力進行政策傾斜,這樣能夠有效突破品牌瓶頸。

普遍撒網,雖然說市場大魚多,但是空間更大,耗費的精力更多。經過十幾年的發展,我想各個主機廠家應該對于全國市場應該了如指掌。

就如一個老漁翁對于他熟悉的河流一樣,那么大的河流,他劃著船卻不是每一個地方都在撒網,他只是到某一個地點進行撒網,然而他打的魚往往比新手都多。

道理就是這個道理,集中精力,做好區域內屬于自己的重點市場,放棄部分市場,那是明智的選擇。

市場永遠是向有心的主機廠家敞開的,隨著中國物流的發展,車輛銷售將會遭遇更加激烈的競爭。

客戶在這些階段逐步走向理性,更加多的敢于嘗試的年輕客戶涌出,他們在選擇車輛上將不拘一格,只要你有足夠的創新和誠意,找準市場切入點,通過培育有效的網絡,進行細分市場努力,在重點區域進行扎根操作,市場必定還你一片藍天。

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